用動物賣沐浴乳，究竟嗑了什麼？

多芬Go Fresh不一樣的可愛行銷

一提到多芬沐浴乳，你會想到什麼？「乳酸」、「滋潤」、「咕溜」這些字眼可能都會浮現，但在夏天它們可不一定討喜。也因此，多芬推出另一個產品線「多芬Go Fresh」 — 有別以往配方，主打清爽不黏膩。然而原產品的印象太過根深蒂固，以至於多芬Go Fresh的清爽路線不易被消費者意識到並記憶。面對這樣的難題，如果在網路上只靠理性訴求，其實很難激起太大漣漪，我們需要全新的販售方法，才有機會突破僵局。

用心理連結物理感受

我們觀察到很多人在滑手機時，常常會因為可愛貓狗等動物而停下來觀看，而這背後的Insight可能跟洗澡有所相似，都是與療癒心理有關。很多人把洗澡當作一天情緒的轉折點，不管是出門前的整裝儀式，或是回家後的沉澱放鬆。洗澡想要洗掉的不只是生理上的黏膩汙垢，心理上的煩躁與負擔才是消費者更想要處理的。這時候我們靈光一現，如果將可愛動物帶來的放鬆愉悅，連結回沐浴後的清爽，那消費者在觀看廣告時，是不是就可以先從心理感受到產品利益點，進而自動連結到對產品物理感受的期待。

第一眼就卸下你的心防

以仿Discovery動物影片形式，利用可愛動物與水互動的萌樣，我們要作的不只是吸引目光，同時還要立刻卸下消費者對廣告的心防，用最自然的方式引導他們進入沐浴的情境，然後打從心裡相信這個商品會帶來「意想不到的清爽」。即使消費者很快發現這是廣告，但療癒型動物就是會讓你不忍將影片跳過，從後測數據中的超高View Through Rate也驗證了這個想法。

此外，影片刻意尋找動物與洗澡、泡澡相關的畫面，並非只是單純販賣可愛而已，而是企圖與產品使用情境有更深刻的連結。簡言之，情境與品類的正相關愈高，我們希望消費者記憶的商品特點也會更明確。

社群分眾，短秒數多素材溝通

「 酷夏熱氣＋小孩鬧脾氣
居家悶燒了一整天
好想立刻下水清爽一下～」

「 在家上班、下樓買飯
動，不動都搞得一身汗已經很黏膩
洗澡拜託不要再黏TT~~~」

在這波Campaign，我們也針對不同的Persona，設計不同的情境，給予不同的訊息及素材，同時秉持短秒數的原則，讓消費者更有機會看完影片，最後可以記住多芬Go Fresh「給妳意想不到的清爽」。如計畫般的，抓住分眾多素材與短秒數兩個重點，就可以在數位的世界裡得到更有效的溝通。此波Campaign最後的成效與消費者留言反應，也確實超越了過往成績許多。

數位行銷勝出的關鍵不只是Idea，更多時候需要的是對數據的理解，以及繁複細節的專注與操作。